Analyse: Vis mig dine fans – og jeg fortæller hvad de koster!



Jeg har analyseret data fra over 500 danske Facebook Sider, for at kunne fortælle dig præcist hvad dine fans er værd. Læs med her, og se om din Side er rentabel.

For nyligt udgav jeg sammen med Ask Hybel en artikel, som opfordrede virksomheder til at holde op med at tælle fans.

Pointen i artiklen – som i øvrigt er nomineret til SEMAwards ’11 – var, at mange virksomheders Facebook strategier er fejlslagne, fordi de udelukkende fokuserer på vækst i fanbasen, uden at overveje om det overhovedet er rekrutteringsomkostningerne værd!

Efter at have vendt denne – for nogen temmeligt provokerende – påstand et par gange i baghovedet, besluttede jeg for nyligt at dykke ned i det store hav af hardcore data, som ligger under maskinhjelmen på Komfos Facebook Management System, Komfo Platform.

Ved at trække data ud fra over 500 udvalgte danske Facebook Sider med vidt forskellige størrelser og strategier, har jeg dannet mig et overblik over adfærden af danske Facebook fans samt sammenhængene mellem størrelse, engagement og værdi på danske Facebook Sider. Og konklusionerne er ganske opsigtsvækkende!

Vi starter med lidt grundlæggende teori.

 

Dine fans er sælgere – ikke kunder!

En af de hyppigst forekommende fejl i danske virksomheders Facebook strategier, er antagelsen om at Facebook er en ny slags permission marketing: At værdien af en Facebook fan ligger i tilladelsen til at sende markedsføring ud i vedkommendes newsfeed.

Den strategi er der muligvis også en vis værdi i. Men den kommercielle fordel ved at lade være er langt større!

Den typiske Facebook Sides fanbase udgør for det meste kun omkring 1-10% af den samlede kundeskare og kendetegnes typisk ved at være virksomhedens allermest dedikerede supportere.

Dine hardcore-fans elsker dit brand, griber hver en chance for at interagere med dig og bruger i forvejen rigtig mange penge på dine produkter. Med andre ord: Der er tale om en relativt lille skare, som det kan være svært at øge omsætningen på.

Overfor dem har vi de resterende 90% af dine kunder. De er ikke fans af dig og har således endnu ikke taget positivt stilling til dit brand. De føler ingen særlig relation til dine produkter og kunne sandsynligvis lige så godt overbevises af konkurrentens tilbud. De udgør er langt størstedelen af dine kunder, og der skal relativt lidt til for at ændre deres forbrugsmønstre.

Derfor bør du som Sideadministrator snarere anskue dine fans som sælgere, end som kunder. Hvis du kan overtale dem til at starte en samtale med vennerne om dit brand og dine produkter, har du adgang til en meget stor og relevant målgruppe, hvor selv små adfærdsændringer kan have store konsekvenser for din bundlinje.

Tilbage i maj måned påviste amerikanske comScore i en stor undersøgelse, at internetbrugere påvirkes markant af deres Facebook venners likes. For eksempel besøger venner til fans af kaffekæden Starbucks over dobbelt så ofte virksomhedens website som gennemsnitlige internetbrugere gør. Den samme tendens kommer til udtryk for virksomhederne Southwest og Bing, selvom der er tale om vidt forskellige brancher.

Samme undersøgelse påviste endvidere at Friends of Fans helt konkret også bruger flere penge hos virksomhederne, end andre kunder gør.

Formålet med din Facebook Side er således primært at konvertere dine mest trofaste fans til aktive sælgere af dit brand, som gennem samtaler med vennerne påvirker adfærden blandt de 90% af dine kunder, der lige så godt kunne vælge en konkurrent. Heri ligger den egentlige værdi på Facebook!

 

1 fan = 130 venner?

Ifølge Facebooks offentlige statistikker, har en gennemsnitlig Facebook-bruger 130 venner. Hvorvidt dette tal er opdateret, skal jeg ikke kunne sige noget om, men det er ikke gældende for den gennemsnitlige danske fan. Faktisk kan du oftest nå langt over 130 venner pr. fan – men tallet falder efterhånden som Siden vokser.

Hvis du dividerer din Sides fan-tal med antallet af Friends of Fans (FoF), får du en faktor, som vi kan kalde “FoF multiplier”. Den viser hvor mange venner, du gennemsnitligt kan nå ud til pr. fan – altså hvor meget din samlede målgruppe forøges, hver gang du rekrutterer én ekstra fan.

Ved at opstille en gennemsnitskurve for samtlige Siders FoF multiplier som funktion af deres størrelse, ses det tydeligt at denne falder i takt med at Siden vokser. Det skyldes naturligvis at fans af store Sider, har flere venner til fælles, end fans af små Sider har.

Har du 1.000 fans bidrager hver af dem således med ca. 220 venner, mens en ti gange større Side må nøjes med ca. 155 venner pr. fan. Dermed illustreres det, at jo større en Facebook Side bliver, jo færre FoF bidrager den sidst rekrutterede fan altså med. På et eller andet tidspunkt kan det altså ikke betale sig at rekruttere flere fans, fordi marginalværdien af én ekstra fan – i form af øget markedspenetration – ikke længere overstiger marginalomkostningen ved rekrutteringen.

Det kan være rigtig fornuftigt at overveje med dig selv, hvor mange FoF du samlet har behov for at ramme. Når du har nået dette mål, er der nemlig ingen grund til at fortsætte med at bruge budget på rekruttering.

 

Hva’ snakker du om?!

Det gælder altså om at forsøge at finde marginalværdien af dine fans. Og som bemærket i indledningen, ligger denne først og fremmest i engagementet på din Side. For at komme denne værdi nærmere, har jeg derfor kigget på tallet Talking about (Ta), som viser hvor mange brugere, der den sidste uge har omtalt din Side – f.eks. ved at linke til den, interagere med dens opdateringer eller dele indhold fra faneblade (konkurrencer etc.).

Det, der særligt er interessant her, er at finde forholdet mellem antal fans og Talking about – altså den faktor man kunne kalde Ta multiplier.

Som det tydeligt ses, minder Ta multiplierens forløb i store træk om FoF multiplieren. Den primære årsag hertil er sandsynligvis det faktum, at de mest engagerede fans af dit brand finder dig først, hvorefter de mindre engagerede og de decideret ligeglade kunder kommer til sidenhen i takt med at du optrapper rekrutteringsindsatsen.

Ta multiplieren underbygger således antagelsen om at marginalværdien af en fan falder, efterhånden som Siden vokser. Men vigtigere endnu, giver den giver mulighed for at opstille et gennemtænkt delmål, som du kan benchmarke dig selv ud fra. Har du f.eks. 10.000 fans bør du være bevidst om at en Ta multiplier under 5% kan være et udtryk for at din Side underpræsterer.

Ved nærstudier af datamaterialet var det tydeligt, at Sider med aktive kampagner fra en af Komfos engagerende app-templates havde væsentligt højere Ta multipliers, end Sider der udelukkende engagerede fans på væggen. Derfor er et godt råd til virksomheder med lav Ta multiplier, at de bør tænke ud over de rammer Facebook stiller gratis til rådighed, og tilbyde yderligere engagerende indhold i form af faneblade med f.eks. konkurrencer og afstemninger.

 

Hvor mange rammer du?

Jo flere fans du kan engagere på din Side, jo flere historier eksponeres over for deres venner. Men blot fordi en tilfældig fan bidrager med små 200 nye venner til din målgruppe, betyder det naturligvis ikke at samtlige af dem ser hver eneste historie, der produceres. Derfor er det relevant at finde ud af hvor mange brugere du kan forvente at nå pr. fan. I dette tilfælde måler vi på Weekly Reach pr. fan og kalder faktoren for Reach multiplier.

Igen viser det sig, at den gennemsnitlige Reach multiplier er afhængig af mængden af din fanbases størrelse. Men faktisk ikke lige så meget som i de to andre tilfælde. Faktisk falder Reach multiplieren kun fra 7,05 til 6,5 ved en stigning fra 1.000 til 10.000 fans.

Årsagen hertil skal findes i Facebooks Edgerank-algoritme, der styrer hvilke opslag der får mest eksponering i vores newsfeed. Hvis mange af dine venner linker til det samme indhold, øges sandsynligheden nemlig for at det vises som topnyhed på din forside. Derfor udlignes en del af den forskel, som de lavere FoF & Ta multipliers har på store Sider, hvor mange fans har fælles bekendte..

Noget af det mest iøjenfaldende i datamaterialet, er den enorme afvigelse som kombinationen af engagerende apps og indkøbte Page Post Ads har på en virksomheds samlede Reach. På den måde genererede eksempelvis Komfos 4.000 fans i den analyserede periode et Reach på hele 92.000 brugere (normalt 37.500). Det svarer til en Reach multiplier på hele 22,19!

Metoden var ganske simpel: Vi brugte en af vores engagerende app-templates til at bygge en afstemning om årets julekonkurrence på Facebook. Sideløbende købte vi for 193,63 kr. Page Post Ads, der ramte 2.881 brugere. Den afledte virale effekt heraf var et øget Reach på ca. 50.000 ekstra brugere eller en performance 330% over gennemsnittet.

 

Show me the money!!

Disse regnestykker bringer os selvfølgelig til det helt centrale spørgsmål: Er dine Facebook fans rentable?

Med den nyvundne viden om Friends of Fans, Talking about og Reach solidt plantet i hjernebarken, står to ting meget klart:

  • Værdien af en Facebook-fan afhænger af hvor meget engagement vedkommende bidrager med.
  • Jo større din Side er, jo mindre er det gennemsnitlige engagement pr. fan

De fans der kommer til først i Sidens livscyklus bidrager tydeligvis med mere engagement, end de fans der kommer til sidst.

Den ugentlige værdi af en Side kan derfor defineres som produktet af:

  • Det antal brugere din Side har ramt (Rw)
  • Det antal gange hver enkelt bruger blev ramt (X)
  • Den værdi hver enkelt eksponering er værd (Vc)

Du skal altså definere en pris, som du er villig til at betale for at opnå kontakt af mindst lige så høj kvalitet. Det mest sammenlignelige er CPM-omkostningen ved Facebook annoncer specifikt målrettet dine egne fans.

Til sidst dividerer du med det antal fans du har (P), for at finde værdien af hver enkelt fan (Vf):

I Komfos tilfælde ramte vi konkret 91.986 brugere. Frekvensen var 7,68 eksponeringer pr. bruger og ifølge Facebooks annoncer koster annoncer målrettet mod vores 4.145 fans 2,72 kr. pr. 1.000 eksponeringer. Det giver følgende udregning:

I den analyserede uge repræsenterede hver fan altså en gennemsnitlig værdi på 44 øre, og tilsammen genererede alle Komfo-fans en værdi på 1.921,55 kr. Sammenholdt med udgiften på 193,63 kr. i Page Post Ads, kan vi hermed konstatere at investeringen var rentabel.

 

Giver dine fans overskud?

Udregninger som disse kan hjælpe dig med at benchmarke din Facebook Side, og estimere om de ressourcer du kaster efter den, er godt givet ud. Du skal selvfølgelig ikke være blind for at Siden sandsynligvis også genererer værdi på andre måder, f.eks. som innovationsdriver eller kundeserviceplatform.

Ved at værdiansætte både hver enkelt fan og Siden som helhed, har du dog meget nemmere ved at overskue om din Facebook-strategi virker eller ej – og frem for alt hvornår du skal holde op med at rekruttere flere fans!

Når du kender værdien (Vf) på dine fans, skal du nemlig blot beslutte hvor mange uger (T) det må tage før en ny fan genererer overskud. Produktet af de to faktorer er den maksimale tilladte rekrutteringsomkostning pr. ny fan.

Modsat har vi dit hidtidige annoncebudget (Cf). Ved at dividere dette med antallet af nye fans du genererede (R), får du din faktiske rekrutteringsomkostning. Sammenligner du disse to resultater, kan du se om din rekruttering pt. er rentabel:

Der kan selvfølgelig være strategiske årsager til at du alligevel ønsker at fortsætte rekrutteringen, selvom omkostningerne overstiger indtjeningen. Det kunne f.eks. være et ønske om at være branchens største Facebook Side, at kunne generere afledt presse på at runde en milepæl eller at tilfredsstille din bestyrelse.

I sådanne tilfælde bør du så enten indstille dig på at dine fans tjener sig selv langsommere ind end ønsket, forsøge at optimere rekrutteringsomkostningerne pr. fan eller bruge engagerende apps og Page Post Ads sideløbende til at hæve din gennemsnitlige værdi pr. fan.

Som det er tilfældet i Komfos eksempel, er det ikke nødvendigvis svært eller dyrt at hæve gennemsnitsværdien af dine fans og derved få råd til at rekruttere en større base. Men det kræver at du tænker strategisk over dit marketing-mix, og forstår hvordan henholdsvis Fans, Talking about og Reach bidrager til det samlede regnestykke.

Facebook er en konstant cyklus af rekruttering, aktivering og evaluering. Måler du løbende på de forskellige faktorer, jeg har beskrevet i nærværende artikel, får du langt større indblik i din Sides egentlige rentabilitet.

9. december 2011