Hvorfor falder dit Facebook-reach?



Jeg har fået et par spørgsmål fra Side-admins der spørger til faldende Reach-tal. Emnet er interessant da det omhandler den måske vigtigste præmis ved Facebook: Det engagerende newsfeed.

Helt overordnet er formålet med Facebooks newsfeed-algoritme at sikre at det content brugerne konsumerer på forsiden er så interessant og engagerende som muligt. Sagt på en anden måde: På det optimale Facebook har vi lyst til at klikke, like, kommentere osv. på samtlige historier i vores newsfeed.

Newsfeed-algoritmens mission er altså kort sagt at forudsige hvilke historier vi mest sandsynligt vil interagere med, og dernæst sikre at de leveres før historier vi blot vil konsumere passivt.

Hvad er der sket?

De sidste par uger har nogle Side-admins berettet at de oplever faldende Reach til trods for at deres Talking about er uændret eller ligefrem stigende. Selvom den globale reach pr. Page post fortsat er de samme 16% som for et halvt år siden, har det naturligt nok affødt spørgsmål og undren. Men lad os lige starte med at betragte ændringen fra brugernes synspunkt.

Som sagt er selve formålet med edgerank at sikre, at samtlige historier i vores newsfeed er engagerende. Stiller man det lidt firkantet op, kan man således sige at hver gang én af din Sides opdateringer leveres til en bruger, som ikke interagerer med den, fejler algoritmen. Derfor er det positivt – set fra brugernes synspunkt – hvis din Sides Reach er faldende og Talking About er stigende. Det tyder på at leveringen af de rette opslag til de rette brugere er forbedret. Altså at algoritmen løser opgaven bedre end før.

Hvad betyder det for dig?

På kort sigt kan jeg sagtens forstå hvorfor man du se det som en udfordring, hvis den gratis Reach falder. På den lange bane er jeg dog ikke enig. Forudsætningen for at det overhovedet er værdiskabende at udgive opdateringer i newsfeedet, er den høje grad af interaktion som du kan forvente fra brugerne; altså at de rent faktisk klikker, liker og kommenterer på det meste de ser.

Hvis ikke Facebook konstant bliver bedre til at indfri denne grundlæggende forventning fra brugerne, vil deres forbrug falde og de vil vælge at konsumere indhold gennem andre kanaler. Forudsætningen for at du får værdi ud af dine opdateringer er altså også at de omgives af engagerende historier i newsfeedet.

Som virksomhed på Facebook tror jeg bare vi må erkende at “freerider-dagene” er ved at være ovre. Du bør begynde at anskue dine målgrupper i to hovedgrupper; Aktive konsumenter og passive konsumenter.

Aktiv = sælger. Passiv = kunde

Der er så meget kamp om opmærksomheden i newsfeedet i dag, at ingen kan forvente gratis viral spredning blot på grund af interaktion. Du kan forvente at ramme dem, der sandsynligvis vil interagere – altså de aktive konsumenter – mens de passive konsumenter får vist nogle andre og mere engagerende historier i deres newsfeed. Men det giver faktisk også fin mening, hvis man kigger på værdien af de to målgrupper.

Dine aktive konsumenter er dine mest hardcore fans. Dem, der i forvejen bruger så mange penge som muligt på dine produkter, tager dig i forsvar i enhver debat og aktivt anbefaler dig over for venner og familie.

Dine passive konsumenter er mere brogede. Det kan være alt fra dine konkurrenters kunder til venner og bekendte af dine hardcore fans. Det er dem du har allerstørst interesse i at nå, for det er dem der er flest af – og dem der flytter tal på din bundlinje. Det er dem der kan åbne døre til helt nye netværk af potentielle kunder, da deres sociale graf typisk er væsentligt anderledes end dine hardcore fans’ grafer, som alle sammen inkluderer hinanden.

Derfor er det også de passive konsumenter, det giver mest mening for dig at betale for at ramme.

Brug pengene dér hvor omsætningen ligger

Din tre-trins strategi er derfor kort sagt:

  1. Identificer dine aktive konsumenter
  2. Skab positiv Word of Mouth med engagerende opslag
  3. Skab øget salg med betalt Reach blandt Friends of Fans

Kigger vi på de globale tal fra Facebook Offers, viser det sig at over 80% af alle claims er foretaget af brugere der ikke er fans af den pågældende Side. Dette understøtter med al tydelighed konklusionen af ovenstående tre-trins strategi: Dine aktive fans er dine bedste sælgere – og deres venner er dine næste kunder.

Udviklingen er sund – både for Facebooks brugere og for din forretning. For brugerne fordi det sikrer at kun indhold af høj kvalitet, som afsenderen har lagt ressourcer i at producere og vennerne anbefaler, placeres højt i newsfeedet. For virksomhederne fordi det placerer dit annoncebudget samme sted i værdikæden hvor omsætningen genereres – og fordi det gavner den langsigtede effekt af din Facebook-tilstedeværelse.

8. oktober 2012