En Facebook-analyse fra de varme lande



Under overskriften ”Facebook er det nye Afrika”, proklamerede webbureauet Dwarf for nylig, at Facebooks kommercielle potentiale er lige så begrænset som det fattige afrikanske kontinents. Kigger man nærmere på analysen, der faktisk indeholder mange positive elementer, virker konklusionen dog temmelig overophedet.

Der er ingen penge i Facebook. Så simpelt udlagde webbureauet Dwarf for nylig en analyse af 2.545 danskeres Facebook-forbrug. Og ved første øjekast virker konklusionen da også ganske besnærende med argumenter som ”Facebook koster 11 mia. i tabt arbejdstid”, ”Virksomheder har intet at gøre på Facebook” og ”Facebook kan gøre os syge”.

Jeg selv læste også analysen med stor interesse og en del undren. Via mit arbejde hos Facebook-specialisterne Komfo, hører jeg dagligt succeshistorier fra virksomheder, der er godt tilfredse med deres Facebook-strategier. Derfor affødte analysen jo nødvendigvis følgende spørgsmål i mit hovede: Kan det virkelig passe, at vores kunder er de eneste på det danske marked, der har kommerciel succes på Facebook?

Svaret er selvfølgelig ”Nej”. For naturligvis er der et stort kommercielt potentiale på et medie med flere daglige brugere end eksempelvis TV2 og JyllandsPosten.

Det betyder dog ikke, at føromtalte analyse ikke er interessant endsige korrekt. Faktisk er der mange tal i analysen, der netop bekræfter nødvendigheden af en Facebook-tilstedeværelse. De er bare ikke kommet med i Dwarfs konklusioner. Lad mig servere tre gode eksempler:

Den gode

44% af danskerne mener ikke, at virksomheder har noget atgøre på Facebook. Men hele 36% er direkte uenige i dette udsagn, og yderligere 20% har ingen holdning til spørgsmålet. Dermed er der trods alt en stor del af danskerne, der er positive over for markedsføring på Facebook.

Den resterende tredjedel der er skeptiske, er i øvrigt ikke tabt land alene på grund af deres skepsis. Mange danskere foretrækker også film på TV uden reklameafbrydelser, men vi accepterer alligevel de obligatoriske Vanish-reklamer hver halve time, og utallige undersøgelser har jo også påvist, at de virker trods modviljen.

Faktisk er danskerne så positive over for Facebook-markedsføring, at hele 16% kan navngive en virksomhed, som de synes godt om på Facebook, ca. 20% kan nævne en virksomhed, de er fans af og omkring 30% er fans af organisationer, kampagner og foreninger.

At blive fan af en virksomhed er ikke bare en tilkendegivelse af tilfredshed over for dens service eller produkter. Det er en væsentlig donation af personlig integritet til virksomheden.

Rekruttering af fans på Facebook bør derfor betragtes som et meget vigtigt konkurrenceparameter for de fleste virksomheder, og med en nuværende fan-penetration på 20-30% af Facebook-populationen, er der i dag tale om et blodrødt marked, som absolut bør tages alvorligt.

Den sjove

Man kan spørge sig selv, hvad Dwarf egentlig betragter som forretning, når de i analysen eksempelvis skelner mellem virksomheder og musikere/kunstnere. Mig bekendt tjener pladeselskaberne også penge, og i filmbranchen er der vist også en del virksomheder, der møder krav om overskud fra aktionærer.

Tager vi et kig på den danske underholdningsindustri, ser vi musikere, skuespillere og komikere med hundredtusindvis af fans og bunkevis af succeshistorier. Eksempelvis kan standup-komikeren Mick Øgendahl, der har over 180.000 fans, med sin aktuelle turné ”Propaganda” præstere en indtjeningsevne, der er tre gange så hurtig som Anders Matthesens seneste turne, der ellers står som den hidtil mest indtjenende turne i dansk underholdningshistorie.

Ifølge FBI, der står bag Øgendahls turné, skyldes dette blandt andet måden, hvorpå Facebook kommercielt er tænkt sammen med kampagnens andre oplevelsesplatforme.

Det rejser endnu et spørgsmål. For når Dwarf skærer over en kam, og siger at der ikke er penge i Facebook, snakker de så også om den såkaldte Facebook Connect teknologi, der lader brugere trække deres profiler med over på eksterne websites og dele nyheder, varer og reklamer derfra med hinanden?

I så fald tror jeg at mange danske nyhedsmedier, webshops og kampagnesites vil være uenige i betragtningen. TV2 berettede for nylig om en stigning det sidste år fra 35.000 månedlige Facebook-referrals til hele 135.000 månedligt, på grund af en målrettet Facebook-satsning. Denne imponerende stigning er i sagens natur med til at forbedre deres kommercielle produkt, nemlig annoncerne, og dermed indtjeningsevnen.

Den virkelig onde

Adspurgt hvilke virksomheder, danskerne selv kan erindre at have set markedsført på Facebook, er topscoreren klart Matas. Dette er ganske interessant, fordi netop Matas faktisk har valgt ikke at markedsføre sig på Facebook. Det afleder jo det interessante spørgsmål, hvorfor det så lige er Matas alle brugerne kan huske. Og svaret er naturligvis, at der findes en hel del mere eller mindre lyssky grupper på Facebook, som lokker med gratis Matas-gavekort og produkter til medlemmer.

Om medlemmerne nogensinde får disse produkter er tvivlsomt, men den utilsigtede Facebook-tilstedeværelse er i hvert fald ikke til gavn for Matas. Af undersøgelsen fremgår nemlig også at Matas, på trods af deres store kendskab, end ikke figurerer på top 25 over virksomheder, der gør det godt ifølge brugerne

Det underbygger en af vore mest væsentlige argumenter for at arbejde med en Facebook-strategi: Det er ikke dig, der bestemmer om din virksomhed er tilstede på Facebook. Det er kunderne! Og hvis du vil have indflydelse på brugernes opfattelse af din virksomhed, må du selv gå ud og deltage i dialogen, frem for at stikke fingrene i ørerne og håbe det bedste.

Hvor er pengene, Dwarf?

Dwarf har åbenbart svært ved at skimte pengene på Facebook. Det har en stor del af det danske erhvervsliv ikke. Og det har jeg heller ikke. Naturligvis er der ingen ”easy money” på Facebook, ligesom der heller ikke er det andre steder. Men med en godt tilrettelagt strategi og den nødvendige vilje til at satse på mediet, er det et af de allermest interessante markeder lige nu.

Dwarfs overophedede konklusioner slår mig som en mellemting mellem et Nigeria-brev og en sang fra de varme lande. Man kan ikke undlade at spekulere i det reelle formål med analysen. Producerer de reel ny viden og korrekt rådgivning – eller forsøger de blot at begrænse de tabte markedsandele til et ny medie, de ikke forstår?

31. marts 2010