Det handler ikke om størrelsen…



Alt for mange virksomheder tror fejlagtigt at mængden af Facebook-fans er et afgørende succesparameter. Men du gør klogt i at måle på kvalitet frem for kvantitet – ellers kan det ende med at koste dig dyrt!

Du er måske ikke klar over det. Men selv hvis alle dine fans var online netop i samme øjeblik, som du skrev en opdatering, ville det alligevel ikke være alle der fik den vist i deres newsfeed.

Facebooks newsfeed styres nemlig af en algoritme, som sørger for at kun de mest relevante opdateringer vises på din personlige forside. I gennemsnit får den typiske Facebook-bruger kun vist opdateringer fra omkring 150 connections. Så har du 200 venner og er fan af 50 Sider, skjuler Facebook faktisk opdateringerne fra op til 100 af dem.

Kender du Edgerank?

Algoritmen der sørger for denne udvælgelse, kaldes Edgerank og kan beskrives med ovenstående formel. Oversat til dansk betyder det, at en given opdaterings eksponering afgøres af følgende tre faktorer:

  • Affinity: Din personlige tilknytning til den pågældende Side.
  • Engagement: Den gennemsnitlige engagement, som Siden får fra sine fans.
  • Aktualitet: Jo nyere en opdatering er, jo større er sandsynligheden for at den vises.

Den hellige gral er derfor ikke velforvaret, blot fordi du har mange fans. Hvis kun en meget lille andel af dem interagerer med dine opdateringer, vil dine opdateringer nemlig underpræstere og kun vises for en brøkdel af dine fans.

Rekruttering af fans er derfor kun første fase af din Facebook-strategi – og faktisk kan du sagtens få for mange fans!

Hvad er dine fans værd?

Prøv en gang at opdele dine potentielle kunder i følgende tre kategorier: Stærke, mellemstærke og svage relationer. Hvor mange har du i hver kategori? Sandsynligvis flest svage og færrest stærke.

Vurder så hvad det koster i ressourcer og annoncering at rekruttere en fan fra hver af de tre kategorier. De svage relationer er dyrest, ikke sandt?

Overvej slutteligt om de tre forskellige relations-kategorier bidrager med lige meget engagement på din Side. Nej, vel?

Rekrutterer du hovedløst fans uden at overveje disse tre faktorer, vil du opleve at den sidst rekrutterede fan hele tiden er lidt dyrere end den forrige, mens den gennemsnitlige værdi pr. fan falder i takt med Sidens vækst. Det skyldes at dine stærkeste relationer finder dig først, mens de svage relationer er dyre og forværrer din edgerank.

Indsættes engagement, værdi og omkostninger ved nye fans i en graf, tegner der sig dette billede:


Enhver Facebook Side når på et tidspunkt det stadie i sin vækstcyklus, hvor omkostningen ved at rekruttere en ny fan overstiger nytteværdien af selvsamme. Her bør du stoppe med at rekruttere flere fans, og i stedet fokusere dine ressourcer på at øge engagementet blandt eksisterende svage og mellemstærke relationer.

Hvad er dit formål?

For nylig introducerede Facebook tre nye Insights for Sider: Friends of Fans, Talking about og Weekly Reach. Med Friends of Fans kan du nu måle helt præcist hvor mange Facebook-brugere du samlet kan ramme gennem dine fans, og med de to andre Insights kan du benchmarke om det lykkes for dig.

Tallene er imponerende. F.eks. har mine blot 499 fans tilsammen over 180.000 venner, som kan modtage markedsføring om mig, hvis jeg overtaler mine fans til at fortælle om mig på deres egne profiler.

Dermed toner det egentlige formål med en Facebook-strategi efterhånden ganske tydeligt frem. Dit mål er ikke at rekruttere alle dine potentielle kunder som fans. Du skal faktisk bare lige akkurat rekruttere fans nok til at du kan nå resten af målgruppen gennem deres venner.

Kort sagt: Du skal bede dine fans om at sælge – ikke købe. Brug dine ressourcer på at give fansene noget at snakke med vennerne om. Lad være med at rekruttere svage relationer, men øg i stedet kendskabet til dit produkt ved at lade dine engagerede fans repræsentere dig over for vennerne.

Har du succes?

Komfo har udviklet værktøjet Page Analyzer, der lader dig måle dine fans’ engagement og sammenligne det med lignende virksomheder, forbilleder eller samarbejdspartnere.

Værktøjet er gratis tilgængeligt på http://page-analyzer.dk for alle der ønsker et indblik i effekten af deres Facebook-strategi.

Vil du være endnu et skridt foran dine konkurrenter, kan du også tilmelde dig servicens gratis nyhedsmail, der ugentligt opdaterer dig med et dybdegående indblik i din Sides performance.

Læsere: Hvordan måler I jeres succes? Og hvilke virksomheder synes I er bedst til at engagere deres fans?

Dette indlæg er en gæsteblog til Social Semantics Detailkonference, hvor jeg selv er taler. Klik på banneret for at læse mere.

 

26. oktober 2011